EmpCo-Richtlinie: Warum ein Gesetz gegen Greenwashing ausgerechnet uns so viel Arbeit macht

Die EmpCo-Richtlinie ist aktuell in aller Munde. Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Grundlage ist die EU-Richtlinie 2024/825, die Deutschland über eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt hat. Das Ziel teilen wir voll und ganz: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, soll das auch belegen können. Die Umsetzung trifft aber gerade die Unternehmen hart, die Nachhaltigkeit ernst meinen und dafür nur wenig Personal haben. Unternehmen wie uns.

Was ist die EmpCo-Richtlinie?

EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28. Februar 2024 soll Verbraucher*innen besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schützen. Kurz gesagt: Grüne Werbeversprechen müssen konkret sein und sich belegen lassen.

Im Kern verbietet sie vor allem vier Dinge:

1. Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“, wenn nicht direkt dabei erklärt wird, worauf sie sich beziehen, oder wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen ist.
2. Klimaneutralität durch Kompensation, also Aussagen wie „klimaneutral“, die allein auf zugekauften CO₂-Zertifikaten beruhen.
3. Eigene Nachhaltigkeitssiegel, hinter denen weder ein anerkanntes Zertifizierungssystem noch eine staatliche Stelle steht.
4. Unbelegte Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2040“ ohne überprüfbaren Umsetzungsplan.

Das klingt vernünftig. Ist es im Grundsatz auch.

Was das für ein Unternehmen wie SHIFT bedeutet

SHIFT gibt es, weil wir Smartphones und andere Tech-Produkte anders bauen wollen: länger nutzbar, reparierbar, unter besseren Bedingungen für die Menschen, die sie herstellen. Nachhaltigkeit ist für uns kein Marketing-Anstrich, sie ist der Grund, warum wir überhaupt existieren. Und genau deshalb steckt sie in fast jedem unserer Texte: in Produktbeschreibungen, im Shop, in Newslettern, auf Social Media, in Pressetexten. Dass die Jury des Deutschen Nachhaltigkeitspreises das ähnlich sieht, zeigt die Auszeichnung in den Kategorien Unternehmen und Produkt.

Jeder dieser Texte muss jetzt auf den Prüfstand. Konkret heißt das:

• Wir können nicht mehr einfach schreiben, dass unsere Produkte nachhaltig sind. Wir müssen direkt dabei erklären, was genau daran nachhaltig ist, und zwar so, dass es auf demselben Medium klar erkennbar ist. In der Praxis heißt das oft: im selben Satz oder direkt daneben.
• Auch soziale Aussagen stehen unter strengerer Beobachtung. Von fairen Löhnen in unserer Manufaktur zu sprechen, reicht nicht. Wir müssen im unmittelbaren Kontext erklären, was „fair“ bei uns konkret bedeutet, und es belegen können.
• Einen Verweis auf unseren Gemeinwohl-Bericht können wir nicht an jeden Social-Media-Post, jedes Banner und jede Produktkachel hängen. Viele Formate geben das schlicht nicht her.

Das Ergebnis: Texte werden länger, erklärender, vorsichtiger. Wo früher ein Wort genügte, braucht es jetzt einen Halbsatz mit Beleg. Das ist ehrlicher, keine Frage. Aber es macht Werbung für nachhaltige Produkte auch sperriger. Und im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist sperrig kein Vorteil.

Arbeit, die an anderer Stelle fehlt

Wir sind ein kleines Team. Die Leute, die jetzt unsere Texte durchgehen, Formulierungen abwägen und Belege zusammensuchen, sind dieselben, die sonst Support-Anfragen beantworten, den Shop pflegen, Newsletter schreiben oder neue Produkte begleiten. Jede Stunde, die in die Überarbeitung fließt, fehlt dort.

Damit sind wir nicht allein. Das Berliner Unternehmen einhorn berichtete, dass es rund zwei Millionen Tampons nicht mehr verkaufen durfte – wegen des Wortes „fair“ auf der Packung. Ein Unternehmen, das sich seit Jahren für faire Lieferketten einsetzt, muss Ware aus dem Verkehr ziehen, weil ein einzelnes Wort auf der Verpackung nicht mehr den neuen Anforderungen entspricht.

Wen das Gesetz eigentlich treffen sollte

Greenwashing ist ein echtes Problem. Aber es sind in der Regel nicht die kleinen, spezialisierten Unternehmen, die mit grünen Blättern auf der Verpackung oder mit gekauften Klimaneutralitäts-Zertifikaten werben. Große Konzerne haben dafür eigene Rechtsabteilungen, externe Kanzleien und ganze Teams, die Texte prüfen und anpassen können. Für sie ist die Umstellung aus unserer Sicht vor allem eine Budgetfrage.

Für uns ist sie eine Kapazitätsfrage. Und die lässt sich nicht einfach mit Geld lösen, das wir ohnehin lieber in bessere Produkte stecken.

Unsere Einschätzung

Wir begrüßen, dass leere Nachhaltigkeitsversprechen schwerer werden. Wer Greenwashing betreibt, schadet auch denen, die es ernst meinen, weil Verbraucher*innen irgendwann gar keiner grünen Aussage mehr trauen. Ehrlich gesagt kommt die Regel aber auch ziemlich spät. Begriffe wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ werden schon so lange und so beliebig im Marketing verwendet, dass sie für viele kaum noch ein Kaufgrund sind. Dazu kommt: Unser Eindruck ist, dass das Trendthema Nachhaltigkeit längst von neuen Themen abgelöst wurde, allen voran KI. Das haben wir zum Beispiel auf der IFA und bei Produktpräsentationen großer Technologiekonzerne beobachtet. Die Regeln werden also genau dann strenger, wenn die Großen ihren Fokus ohnehin schon verlagert haben, womit die Umstellung vor allem die trifft, für die Nachhaltigkeit kein Trend ist.

Gleichzeitig wünschen wir uns eine Regulierung, die berücksichtigt, wie unterschiedlich groß die Unternehmen sind, die sie umsetzen müssen. Zum Beispiel durch klare Leitfäden, praxisnahe Beispiele und Übergangsfristen, die auch kleinen Teams realistisch Zeit geben. Bis dahin machen wir, was wir immer gemacht haben: unsere Arbeit so transparent wie möglich erklären. Wenn euch in unseren Texten also künftig mehr Erklärungen und weniger Schlagworte begegnen, wisst ihr jetzt, warum.

Häufige Fragen zur EmpCo-Richtlinie

Was ist die EmpCo-Richtlinie?

Die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 soll Verbraucher*innen vor Greenwashing schützen. Sie verbietet unter anderem pauschale Umweltaussagen ohne Nachweis, Klimaneutralitäts-Aussagen auf Basis von Kompensation und Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkannte Zertifizierung.

Ab wann gilt die EmpCo-Richtlinie in Deutschland?

Seit dem 27. September 2026. Deutschland hat sie über eine Änderung des UWG umgesetzt.

Warum betrifft die Richtlinie gerade nachhaltige Unternehmen so stark?

Weil Nachhaltigkeit bei ihnen in fast jedem Text vorkommt. Jede dieser Aussagen muss jetzt konkretisiert und belegt werden. Kleine Teams stemmen diese Überarbeitung zusätzlich zu ihrer eigentlichen Arbeit.

Darf SHIFT seine Produkte noch als nachhaltig bezeichnen?

Nur, wenn wir direkt dabei konkret erklären, worauf sich die Aussage bezieht, und sie belegen können. Pauschal geht das nicht mehr.

Gilt die Richtlinie auch für soziale Aussagen wie „fair“?

Ja, auch Aussagen zu sozialen Aspekten müssen konkret und belegbar sein. Das zeigt der Fall von einhorn, das Tampons wegen des Wortes „fair“ auf der Packung nicht mehr verkaufen darf.